Studiebot antwoord

Vraag gesteld door: deanansems - 1 jaar geleden

Maak een oefenexamen van de volgende tekst: EviD
Samenvatting Marktonderzoekdesign
(onderzoeksvaardigheden)
Samenvattingen, aantekeningen en oefenvragen van studenten
kopen en verkopen of schakel de hulp in van tutoren die je
ondersteunen met je studie.
Gedownload door: deanansems - [email protected]
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Inhoud
Hoofdstuk 1: Basiskennis rondom onderzoek ......................................................................................... 3
Hoofdstuk 2: Populatie en steekproef .................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Op welke manier ga je onderzoeken? ............................................................................... 6
Hoofdstuk 4: De basis van het onderzoekdesign .................................................................................... 8
Hoofdstuk 5: Van onderzoekvraag tot hypothese .................................................................................. 9
Hoofdstuk 6: Deskresearch ................................................................................................................... 11
Paragraaf 7.3 surveys/enqutes ............................................................................................................ 14
Paragraaf 9.4: correlaties ...................................................................................................................... 16
Colleges ................................................................................................................................................. 18











Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 1: Basiskennis rondom onderzoek
Door een pilot te doen kun je als onderzoeker de betrouwbaarheid
en validiteit van het onderzoek verhogen.
Binnen een onderzoek is vaak sprake van een steekproefonderzoek
(deel van populatie) en geen populatieonderzoek.
Bias: het moment dat externe factoren een negatieve invloed
hebben op de uitkomsten van een onderzoek. Dit gebeurt vaak
aangezien de respondent door veel externe factoren benvloed kan
worden. Hierdoor vormen de uitkomsten van het onderzoek geen
goede afspiegeling van de werkelijkheid en daarmee verliezen zij
hun nut en meerwaarde.
Kwaliteit van het onderzoek waarborgen, d.m.v. 3 eisen.
1. Betrouwbaarheid:
Is de informatie door middel van deskresearch wel waar? Dit kun je checken door te kijken
wie of wat is de bron van de gevonden informatie? Is de bron wel bekend? CARS-methode:
Credibility (Geloofwaardigheid), Accuracy (Nauwkeurigheid), Reasonableness (Redelijkheid)
en Support (Bevestiging uit andere bronnen)
Zorg ervoor dat je onderzoek exact herhaald kan worden, je onderzoek moet je daarom goed
bewaren en documenteren.
Is de steekproefgrootte voldoende om betrouwbaar te zijn? Zodat het bij herhaling dezelfde
resultaten oplevert? Gebruik hiervoor een steekproefcalculator met een
betrouwbaarheidsinterval van 95%. Zo kun je voor 95% zeggen dat het gemiddelde niet
gebaseerd is op toeval. Hoe kleiner het aantal respondenten, hoe invloedrijker ieder
antwoord van de respondenten is en hoe meer je gemiddelde berust op toeval.
2. Validiteit: meet wat je wilt meten, geldigheid van het onderzoek
Construct- of begripsvaliditeit: geeft aan in welke mate een onderzoeksinstrument het
concept meet dat het moet meten. Het construct omzet meet je bijvoorbeeld in euros of
dollars. Daarnaast heb je maar n vraag nodig om deze dingen te meten. Wat is de omzet?
Andere constructen zijn tevredenheid en merkbekendheid. Deze subjectieve constructen
moeten eerst goed omschreven worden, zodat de definitie helder en afgebakend is.
Inhoudsvaliditeit: worden alle facetten van een bepaald construct gemeten? Bijvoorbeeld
het construct associaties. Niet alleen kijken naar emotionele maar ook functionele
associaties.
Criteriumvaliditeit: de mate waarin de uitkomst van een instrument samenhangt met een of
meer criteriumvariabelen door het te vergelijken met een extern criterium, zodat je kunt
nagaan of je test voorspellende waarde heeft. Criteriumvariabelen: de variabelen die je
eigenlijk had willen meten, maar die je om een of andere reden niet of moeilijk rechtstreeks
kunt vaststellen.
Contentvaliditeit: de vraag of de inhoud van een instrument (de vragen of schalen)
representatief is voor de onderwerpen die het instrument probeert te meten.
Ecologische validiteit: de mate waarin de meetresultaten representatief zijn voor de
alledaagse praktijk en dus niet alleen gelden binnen de vaak kunstmatige testomgeving.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
3. Representativiteit: de mate waarin de steekproef overeenkomt met de populatie, oftewel de
groep waarover je uitspraak over wilt doen. Als je de onderzoeksresultaten rapporteert spreek je niet
over de doelgroep van het bedrijf, maar over een veel bredere doelgroep.
Belangrijke momenten in het onderzoeksproces waarbij representativiteit belangrijk is:
1. Als de onderzoeksdoelgroep (populatie) en de bruto steekproef (eenheden in de populatie
die je vraagt om deel te nemen aan je onderzoek) definieert.
2. De representativiteit van de steekproef is van belang nadat het werkveld is uitgevoerd en de
netto steekproefomvang (respondenten die daadwerkelijk aan het onderzoek hebben
meegedaan) bekend is.
Responsetabel: controleren of de netto steekproef een goede afspiegeling is van de bruto steekproef
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 2: Populatie en steekproef
Populatie: de groep waarover onderzoekers uitspraak over willen doen.
Methodes van steekproef trekken:
Aselecte steekproeftrekking: iedereen uit de populatie heeft dezelfde kans om in de
steekproef terecht te komen. Het selecteren van respondenten gaat op basis van toeval
ofwel random. Voor het aselect selecteren van respondenten heb je een steekproefkader
nodig (:de contactinformatie van alle eenheden in de populatie). Dit is de beste manier van
steekproeftrekking.
1. Enkelvoudige aselecte steekproef: de willekeurigste methode van steekproeftrekken.
Hierbij kijk je hoeveel eenheden er in een populatie zitten om daaruit een random
steekproef te trekken.
2. Systematische steekproef: hierbij houd je rekening met een bepaalde volgorde
binnen het steekproefkader. Bijvoorbeeld op leeftijd. Het doel hiervan is om
spreiding te krijgen in de steekproefeenheden.
3. Gestratificeerde steekproef: hierbij deelt de onderzoeker de elementen uit het
steekproefkader eerst op in een strata (deelpopulaties). Per stratum wordt een
aselecte steekproef getrokken. Bijvoorbeeld een strata mannen en vrouwen.
Selecte steekproeftrekking: niet iedereen uit de populatie heeft evenveel kans om in de
steekproef terecht te komen. Respondenten worden op een bepaalde manier geselecteerd.
1. Quotasteekproef: de onderzoeker bepaalt van tevoren hoeveel respondenten deel
mogen nemen.
2. Sneeuwbalsteekproef: de onderzoeker begint met het opsporen van een of enkele
respondenten. Aan die respondenten wordt vervolgens gevraagd of ze ook andere
personen kennen die aan dezelfde criteria voldoen. Aan die persoon stel je dan ook
dezelfde vraag net zolang tot dat de steekproef is bereikt. (enqute die je deelt op
facebook met de vraag of je het vervolgens ook wilt delen)
3. Gelegenheidssteekproef: (convenience) gaat uit van de gelegenheid die de
respondent had om deel te nemen aan je onderzoek. Respondent loopt toevallig in
de straat waar genquteerd wordt. Nadeel: niet heel representatief, omdat de
respondent volstrekt naar eigen inzicht van de onderzoeker wordt gekozen, stuurt de
onderzoeker de resultaten (on)bewust.
Populatieonderzoek: iedereen die in de populatie voorkomt zit in de steekproef.
Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte: onderzoek waarbij cijfermatig inzicht relevant is.
Hierbij kan de grootte van de minimale netto steekproef worden berekend aan de hand van een
formule. Via internet kun je de steekproefgrootte gemakkelijk berekenen. Variabelen die de
steekproef benvloeden zijn de populatiegrootte en het betrouwbaarheidsniveau.
Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte: omdat kwalitatief onderzoek niet cijfermatig is, is het
onmogelijk om een exacte steekproefgrootte te berekenen. Het is afhankelijk van de complexiteit
van het onderwerp waar onderzoek naar gedaan wordt. Wel zijn er per eindcel (bv, mannen 15-25
jaar) 3 tot 5 waarnemingen nodig. Daarnaast ga je door totdat het saturatiepunt optreedt (geen
nieuwe inzichten).
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 3: Op welke manier ga je onderzoeken?
Tijdens het onderzoek komen er ethische vraagstukken bij kijken. Om onderzoekers te helpen bij het
ethisch uitvoeren van onderzoek heeft de Nederlandse marktonderzoek associatie MOA tien gouden
regels opgesteld.
De tien gouden regels:
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet
wenst deel te nemen, een weigering is een weigering
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk voor de uitvoering van het onderzoek
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens.
Dit zijn persoonsgegevens omtrent iemands godsdienst of levensovertuiging, ras, politieke
gezindheid, gezondheid, seksuele leven, alsmede persoonsgegevens betreffende het
lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke Persoonsgegevens en
Persoonsgegevens over onrechtmatig of hinderlijk gedrag in verband met een opgelegd
verbod naar aanleiding van dat gedrag
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de uitvoering
van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens tenzij de
respondent daarvoor ondubbelzinnige toestemming heeft gegeven
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik
8. Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College bescherming
persoonsgegevens door de opdrachtgever, als persoonsgegevens verkregen uit het
onderzoek langer dan zes maanden na verkrijging worden bewaard
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en verstrek
persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd onderzoek per spraaktelefoon, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren
via www.uwmeningtelt.nl
Aandachtspunten kwetsbare doelgroep (kinderen):
Onderzoekdesign: onderzoek moet voldoen aan de kwaliteitseisen: betrouwbaarheid,
representatief en valide.
Toestemming: kinderen jonger dan 12 en personen die onbekwaam zijn tot oordelen hebben
een toestemmingsformulier nodig ondertekend door vertegenwoordiger. Van 12 tot 16 jaar
moeten ouder n kind het formulier ondertekenen. Vanaf 16 is er geen toestemming nodig.
Vrijwilligheid: kinderen moeten vrijwillig deelnemen en mogen zich niet verplicht voelen.
Vertrouwelijkheid: gegevens worden altijd anoniem geanalyseerd.
3 manieren van het oplossen van problemen (Stompff):
1. Analytische stijl: (traditioneel) hierbij zoek je naar het probleem en pas wanneer dit helemaal
uitgezocht is ga je over tot actie.
2. Besluitvormingsstijl: het onderzoeken van het probleem is minder relevant, maar het maken
van weloverwogen keuze is wel belangrijk.
3. Oplossingsgerichte stijl: bedenken van nieuwe oplossingen. Focust niet alleen op het
analyseren van problemen, maar ook op het creren en testen van oplossingen.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Design science research (DSR): hieronder vallen design thinking en actieonderzoek. Dit is een
mindset rondom onderzoek. Een verschil met de analytische stijl is dat niet alleen het probleem
wordt onderzocht, maar ook de oplossing. De analytische stijl is gericht op begrijpen van zaken, DSR
is gericht op verbetering van die zaken.
Design thinking: ontwerpen van nieuwe processen, producten of andere
veranderingen binnen bedrijven en organisaties. Zowel het probleem als
oplossing voor dat probleem moeten onderzocht worden, aan de hand van
kot cyclisch onderzoek. Bedenken van nieuwe oplossingen aan de hand van
snelle cyclussen, waar continue bijgesteld en verbeterd wordt. Convergeren
en divergeren staan centraal in het proces. Alles start met een point of view,
het middelpunt.
Actieonderzoek: een aanpak voor praktijkgericht onderzoek waarbij je actie en
onderzoek combineert. Het doel is nieuwe kennis ontwikkelen en tegelijk de
praktijk verbeteren. Daarvoor doe je onderzoek in en met die praktijk, i.p.v. voor
of over de praktijk. De betrokkenen in een bedrijf, organisatie of netwerk laten
samen complexe vraagstukken onderzoeken en zijn hierbij actief betrokken.
Geschikt voor complexe en exploratieve vraagstukken.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 4: De basis van het onderzoekdesign
Onderzoeksgebieden: wensen en behoeften van huidige of potentile klanten, inzicht verwerven in
nieuwe markten, segmenteren binnen de doelgroep, testen van nieuwe producten, inspelen op de
informatiebehoefte van klanten, etc.
Aanleiding: de achterliggende reden dat er onderzoek wordt uitgevoerd, 6W-formule als hulpmiddel.
1. Wat is de aanleiding voor het probleem?
2. Wie heeft er last van het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem of kans?
5. Waar doet het probleem zich voor?
6. Welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? (wat dient te worden geleverd aan
het einde van het onderzoek?)
Probleemstelling: (commercile vraag) heeft altijd een commercieel element in zich, zoals omzet,
marktaandeel, conversie of imago.
Onderzoeksvraag: een vraag die beantwoord kan worden vanuit onderzoek. Moet een open vraag
zijn en niet sturend, omdat je hiermee je onderzoeksresultaten mee benvloedt.
Wat is een goede centrale onderzoeksvraag/ probleemstelling?
Commercieel
Open vraag (ja/nee antwoorden is niet mogelijk)
Het bevat de onderwerpen waarnaar je onderzoek wil verrichten (bijv, segmenten,
communicatiegedrag, customer journey, klanttevredenheid, loyaliteit, et cetera)
Het bevat de onderzoekspopulatie (bijv, huidige-, potentile- of ex-klanten en experts)
Functies van een onderzoeksvraag:
Exploratief: als er weinig zicht is op een bepaald onderwerp wil je inzicht verkrijgen. Hierbij
hoort een relatief open manier van onderzoek (verbaal onderzoek: bv, interviews)
Beschrijvend: huidige situatie beschrijven of juist een trend bestuderen. Vaak eerst
deskresearch en daarna verbaal onderzoek d.m.v. van een enqute.
Verklarend: om aan te tonen dat de ene variabele de andere variabele verklaart. Hiervoor
worden experimenten ingezet, omdat experimenten kunnen aantonen dat er een causaal
verband is tussen variabelen.
Realiserend: vraagstelling hangt samen met het onderwerp van een nieuw product of dienst.
Binnen design science research worden verbale technieken als groepsdiscussies, diepte
interviews, A/B-testen en casestudies ingezet.
Doelstelling: gaat in op waarom je gaat onderzoeken. In het economisch domein onderzoeken we
om advies uit te brengen. Een doelstelling moet je niet vergelijken met een commercile doelstelling,
waarin SMART-doelen worden gedefinieerd. Een doelstelling binnen onderzoek gaat echt over wat je
wilt bereiken met het onderzoek, waarbij je ingaat op het probleem of de kans. Deze hoeft dus ook
niet SMART geformuleerd te worden.
Deelvragen: onderzoeksvraag is vaak nog te breed, biedt een houvast voor de onderwerpen die je
wilt gaan onderzoeken. Zo kun je ook per deelvraag een of meerde onderzoekstechnieken toepassen.
Literatuuronderzoek is niet hetzelfde als deskresearch, omdat je bij deskresearch de data analyseert.
Je gebruikt de data om conclusies te trekken die antwoord geven op je deelvragen.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 5: Van onderzoekvraag tot hypothese
Conceptueel model: visuele weergave van je probleem, waar je de variabelen laat zien die relevant
zijn en waarbij je duidelijk maakt welke relaties er bestaan tussen deze variabelen. Naast een relatie
tussen de variabelen kan het ook zo zijn dat er een oorzaak-gevolgverband wordt verondersteld
(causaal verband). In het conceptueel model wordt dit aangegeven met een pijl i.p.v. een lijn.
Variabele: alles wat je kunt laten variren (bijvoorbeeld in grootte, waarde, hoeveelheid). Dit kun je
uitsplitsen naar drie meetniveaus, die in de analysefase heel relevant zijn omdat ze
analysemogelijkheden benvloeden.
Metrische variabelen: getal, zijn te ordenen in termen van grootte (inkomen, leeftijd, prijs)
Ordinale variabelen: zijn te ordenen, maar is geen (vaststaand) getal (prijzen in klassen,
antwoorden op 5-punts-likertschaal rondom mate van tevredenheid)
Nominale variabelen: niet te ordenen (geslacht, muziekgenres)
Afhankelijke variabelen: altijd de variabele die door een andere variabele benvloed wordt, ergens
afhankelijk van is. Bijv, het geslacht (onafhankelijk) benvloedt de voorkeur voor het type taart
(afhankelijk)
Onafhankelijke variabelen: variabelen die de afhankelijke variabelen benvloeden. Er kunnen
meerdere onafhankelijke variabele zijn die de afhankelijke variabele benvloedt.
Moderator: een variabele die inwerkt op een reeds bestaande relatie. De context die de relatie
tussen de afhankelijke en onafhankelijke benvloedt.
Mediator: een variabele die de relatie tussen twee (onafhankelijk en afhankelijk) variabele verklaart.
Het verschil tussen een moderator en een mediator is dat de moderator benvloedt de sterkte van de
relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele en de mediator verklaart het verschil
tussen de variabelen. Zonder mediator zou het verband tussen de onafhankelijke en afhankelijke
variabele niet bestaan.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hypothese: een voorlopige stelling waarin je
aangeeft wat je verwacht te vinden in je onderzoek.
Een hypothese stel je op als vanuit literatuur
duidelijk te zien is dat bepaalde verbanden
verondersteld mogen worden. Het doel is dan om
deze verbanden door onderzoek aan te tonen.
Triangulatie: de juiste combinatie van verschillende
type onderzoek en technieken.
Top 10 marketingissues:
1. Merkpositionering of herpositionering: breed domein, veel deelonderwerpen kunnen hierin
onderzocht worden. Naamsbekendheid komt hierin vaak voor. Hierbij is het relevant om te
achterhalen hoeveel procent van de markt bekend is met een bepaald merk (verbaal
onderzoek, enqute). Merkassociaties en merkwaarden (verbaalonderzoek, interview)
2. Productontwikkeling of productaanpassing: design thinking is een onderzoek die goed past
bij productontwikkeling. In een groepsdiscussie kun je nagaan wat een nieuw product zou
kunnen zijn. Daarnaast kun je een groepsdiscussie gebruiken op prototypes te testen.
3. Evaluatie van communicatie-instrumenten: communicatie uitingen kan op verschillende
manieren onderzocht worden met pretesten door een semigestructureerd interview of
neuro-onderzoek. Ook big-data-analyses kunnen gebruikt worden om inzicht te vergaren.
4. Loyaliteit en klanttevredenheid: Net Promoter Score is een loyaliteitsscore, die een indicatie
geeft van de waarschijnlijkheid dat klanten de producten en diensten van een organisatie
zouden aanbevelen aan vrienden, familie en kennis. Ook klanttevredenheid via enqutes.
5. Segmentatie: Verbaal onderzoek, big data en contextual inquiry. Dit laatste gebruik je
wanneer je benieuwd bent naar de wensen en behoeften van een respondent in een
specifieke context die niet makkelijk is uit te leggen.
6. Customer journey mapping: d.m.v. cookies, big data, interviews, verbaal onderzoek en
enqutes.
7. Conversieoptimalisatie: Google Analytics geeft inzicht rondom conversie. Met A/B-testing
kun je opzoek gaan naar de ideale webpagina. Usability testing kan ook ingezet worden.
8. Market characterstics: businessconcept uitbreiden onder een nieuwe doelgroep of markt.
Hiervoor wordt eerst deskresearch verzameld. Vergelijkingsonderzoek, behoefteonderzoek,
exploratief onderzoek met interviews of groepsdiscussies.
9. Sociale media: onderzoek naar inzetten van influencers, welke campagnes waardevol zijn,
voegt social mediawaarde toe aan bestaande communicatiemix? Semigestructureerde
interviews, deskresearch, analytics, A/B-testing en surveys.
10. Voorspellend onderzoek: met trendwatching en interviews.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Hoofdstuk 6: Deskresearch
Data mining: het op zoek gaan naar verbanden vanuit de data zonder theoretische achtergrond.
CARS-checklist: de betrouwbaarheid van een secundaire bron checken
Credibility: kennis, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron
Accuracy: is de bron up to date?
Reasonableness: is de bron eerlijk en objectief?
Support: is er overtuigend bewijs over hetgeen wat de bron beweert?
Casestudie: een gedetailleerd onderzoek naar een specifiek onderwerp, zoals een persoon, groep,
plaats, gebeurtenis, organisatie of fenomeen. Een case die geselecteerd wordt moet representatief
of atyisch zijn. In de selectie van de case (de eenheden in je steekproef) is het belangrijk dat je de
case selecteert die zoveel mogelijk informatie biedt over je onderzoekvraag. Een casestudie wordt
specifiek afgebakend en wordt meestal kwalitatief geanalyseerd. Gebruik je als je nog weinig van een
bepaald onderwerp afweet.
Enkelvoudige casestudie: richt zich op n enkel geval. Toepasbaar in de volgende situaties:
het afbakenen van toekomstig onderzoek, onderzoeken van unieke, atypische of extreme
gevallen.
Meervoudige casestudie: hierbij gaat het om meerdere gevallen. Deze methode geeft de
mogelijkheid om twee of meer contrasterende gevallen te vergelijken.
Freshwatching: businessmodellen van ondernemingen uit andere markten bestuderen en hiervan
leren.
Vergelijkingsonderzoek: twee of meerdere situaties met elkaar vergelijken om vervolgens na te gaan
wat de verschillen zijn tussen deze groepen. Het is wel belangrijk dat je dezelfde variabelen over de
groepen heen met elkaar vergelijkt en dat deze variabelen dezelfde betekenis (functie) hebben.
Aandachtspunten casestudie:
Casestudie biedt veel detail. Verder gaan casestudies soms over zeldzame gevallen, waarbij
grote steekproeven van vergelijkbare cases onmogelijk zijn.
Met de resultaten uit een casestudie kun je geen betrouwbare uitspraken doen over de
populatie. De resultaten kunnen wel lijden tot indicatieve inzichten.
Casestudies gaan meestal over n case en de data wordt door n onderzoeken verzameld.
Zorgt voor een bias vanuit de onderzoeker.
Soms wordt de procedure rondom een casestudie niet goed vastgelegd, dit heeft een
negatieve invloed op de betrouwbaarheid.
Er kunnen validiteitissues ontstaan. Als je gebruik maakt van bestaande data dan moet je ook
kijken naar de methoden verbaal en observatieonderzoek om issues te achterhalen.
Meestal wordt een casestudie vanuit deskresearch verbaal uitgewerkt.
5 Vs van big data:
1. Volume: big data heeft een enorme omvang
2. Velociteit: de snelheid van data (real-time dashboard)
3. Variatie: de diversiteit in de databronnen
4. Veraciteit: de onzuiverheid van data, check de kwaliteit van data
5. Value: de output die je uit data kan halen, ook wel de waarde van data
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Big data worden meestal gebruikt voor het maken van dashboards. Wanneer het om een dynamisch
dashboard gaat, kan real-time data worden toegevoegd aan de dashboards. Het type data benvloedt
wat voor type analyses op de data uitgevoerd kunnen worden. Over het algemeen wordt big data
vaak cijfermatig geanalyseerd. De meeste analyses rondom big data worden uitgevoerd op het vlak
action uit het AIDA-model.
Aandachtspunten big data:
Veraciteit: de onzuiverheid van data. Check de kwaliteit van de data, omdat de data vanuit
externe bronnen komt.
Variatie: de diversiteit in databronnen. Door nominale en ongestructureerde data te
analyseren neemt de complexiteit toe (tekst of audio).
Analyse van ongestructureerde data: het zoeken naar woorden in een klantreviews wordt
steeds makkelijker. Je moet niet vergeten om de context om het woord te lezen. Bijv, fel licht
kan negatief maar ook positief bedoeld zijn.
Steekproefgrootte: een verhoging van de steekproefgrootte voegt niet altijd evenveel
waarde toe.
Data mining en fishing: vanuit beschikbare
data op zoek gaan naar mogelijke
verbanden. Bij big data heb je enorme veel
data, waardoor verbanden aanwezig lijken te
zijn die soms in werkelijkheid niet bestaan.
Bij fishing ben je niet doelgericht bepaalde
verbanden aan het onderzoeken, maar aan
het vissen naar verbanden.
Gestructureerde data: cijfermatig uit te drukken en
zijn te analyseren aan de hand van software
programmas als SPSS, Excel of R
Ongestructureerde data: niet cijfermatig, maar in
woorden, geluiden, beelden, etc. Complexer om dit
te analyseren.
Passief meten: data meten zonder dat de respondent moeite hoeft te doen deze data aan jou als
onderzoeker door te geven. Degene van wie je data analyseert heeft het vaak ook niet door, een
voorbeeld hiervan is Google Analytics. Dit maakt het respondentvriendelijk. Bij passief meten worden
data vaak cijfermatig geanalyseerd en gevisualiseerd in een dashboard.
Web-analyticstools:
Google Analytics
Matomo: de gemeten gegevens heb je volledig in eigen beheer. Het programma is minder
doorontwikkeld, waardoor de gratis versie minder functionaliteiten heeft.
Webtrekk: lijkt op Google Analytics en Matomo. Betaalde versie maar een goede helpdesk.
Adobe Analytics: duur programma
Aandachtspunten passief meten:
Een storing kan grote gevolgen hebben op je data
De data kunnen verschillende structuren kennen, waardoor ze moeilijk te combineren zijn
Niet te snel conclusies trekken
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Webscarping: een techniek waarmee de data van andere websites worden gehaald. Door
programmataal wordt er op het web gezocht naar bepaalde zoektermen en worden deze data
geanalyseerd en doorgesluisd naar een andere website. Webscrapingdata kunnen op verschillende
manieren geanalyseerd worden. Door de omvang van de data wordt er vaak gekozen voor
kwantitatieve analysemethoden.
Webscrapingtools:
ParseHub
Octoparse
ScrapeSimple
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Paragraaf 7.3 surveys/enqutes
Enqute: een vragenlijst met vragen waarbij op voorhand de antwoordcategorien zijn bepaald, met
uitzondering van eventueel open vragen. Worden hoofdzakelijk ingezet voor beschrijvend
onderzoek, waarbij je de huidige stand van zaken of wellicht een trend wilt analyseren.
Doel van een enqute: cijfermatige uitspraken doen over een bepaalde situatie of trend in de markt.
Manieren van enqutes afnemen:
Straatinterviews (face-to-face)
Telefonisch (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing)
Schriftelijk (PAPI, Paper And Pencil Interviewing)
Online (TASI/SASI Tablet/Smartpone Aided Self Interviwing)
Vooronderzoek in de vorm van literatuuronderzoek, interviews of groepsdiscussies zijn belangrijk op
het moment dat je niet weet welke antwoordopties je mee moet nemen in een vragenlijst. Bij het
bedenken van vragen is het belangrijk om vooraf na te denken over de analyses die je wilt loslaten op
je data.
Verschillende schalen:
Likertschaal: de respondent wordt gevraagd om iets te evalueren op een vijfpuntsschaal of
een zevenpuntsschaal. De onderzoeker heeft hierbij de keuze om alle antwoordopties te
voorzien van een toelichting. Deze schalen hebben even en oneven antwoordopties. Welke
je toepast hangt af van de vraag of het kan zijn dat de respondent een neutraal antwoord
zou kunnen geven op de vraag. Als je een neutraal antwoord kunt geven, is een oneven
schaal aan te raden en omgekeerd. Antwoordschalen bij marketing:
Continue ratingschalen: respondenten kunnen via een slider een waarde toekennen als
reactie op een bepaalde vraag. Hierbij is het mogelijk om op iedere positie op de lijn een
kruisje te zetten.
Ranken: vragen aan de respondent om items te vergelijken door een rangorde aan te
brengen. Bv, van 1 t/m 5, elk antwoord mag n keer gebruikt worden. Een andere vorm van
ranken is constant sum scaling. Hierbij moeten 100 punten verdeeld worden. Het voordeel
hiervan is dat de respondent twee merken hetzelfde aantal punten kan geven.
Semantische differentiaalschaal: zevenpuntsschaal, maar het verschil met de Likertschaal is
dat hier aan de uiteinden van de schaal bipolaire bijvoeglijke naamwoorden staan.
Goedkoop 0 0 0 0 0 0 O Duur
Zoet
0 0 0 0 0 0 O Bitter
Stapelschaal: tienpuntsschaal die van -5 tot +5 loopt zonder een 0.
NPS (Netto Promoter Score): in welke mate zou u het bedrijf, het
product of de dienst aanraden bij familie, vrienden of collegas? Het
doel is om loyaliteit te meten.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Enqutes worden voornamelijk ingezet voor beschrijvend onderzoek, waarbij je de huidige stand van
zaken of trend wilt analyseren. Aangezien enqutes kwantitatief geanalyseerd worden is deze
techniek ook goed voor het analyseren van verbanden.
Aandachtspunten enqutes:
Gedrag voorspellen: Consumenten vullen vaak bij de enqute iets anders in dan dat ze
daadwerkelijk gaan doen. Ze kunnen hun eigen gedrag niet voorspellen, omdat niet al ons
gedrag rationeel (via systeem 2) verloopt.
Vermijd vaag taalgebruik: als je geen duidelijke vragen stelt, wordt er misschien iets anders
gemeten dan wat je eigenlijk wilt meten. Hierdoor kan het zijn dat je onderzoek niet valide is.
Non-response: in hoeverre heeft de groep die niet respondeert invloed op je resultaten? Als
bijvoorbeeld juist de mensen die heel positief of negatief zijn? Het mag niet ten koste gaan
van de representativiteit. Om hier zicht in te krijgen kun je een responstabel maken.
Anonimiteit: met enqutes kun je anonimiteit garanderen mits je geen e-mailadres uitvraagt.
Uitbijter: kun je opsporen in je data doordat je gaat nadenken over wat realistisch is.
Open vragen: als de open vraag tekstueel van aard is, moet je er als onderzoeker rekening
mee houden dat dit invloed heeft op analyses. Deze kunnen niet verwerkt worden in Excel of
SPSS
Sturend: bij verbaal onderzoek is de kans om sturend te zijn aanwezig. Ook bij enqutes
hebben we de kans om te sturen. Dit komt door het taalgebruik en de antwoordcategorien
die we gebruiken. De vraag moet je daarom zo neutraal mogelijk houden en antwoorden op
stellen aan de hand van bestaande data.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Paragraaf 9.4: correlaties
Correlatie: samenhang tussen variabelen.
Om de samenhang tussen 2 metrische variabelen te checken kan de Pearson-correlatiecofficint
worden gebruikt. Als er gekeken wordt naar correlatie kunnen 2 typen verbanden worden ontdekt:
1. Positief verband: bij een toename van de ene variabele neemt de andere variabele toe
2. Negatief verband: bij een toename van de ene variabele neemt de andere variabele af
Pearson-correlatie: er moet met een scatterplot een check worden uitgevoerd op de vraag of het
verband lineair is. Via SPSS kunnen we de sterkte van een correlatieverband achterhalen door
bijvoorbeeld een Pearson correlatie uit te draaien.
Pearsons correlatie cofficint: drukt de sterkte van een lineaire samenhang tussen twee variabelen
uit in een getal.
Bvariate normale verdeling: bij steekproeven n>30 wordt hier bij benadering aan voldaan.
Lineaire regressieanalyse: gaat een stapje verder dan een correlatieanalyse. Voorspelling van de
mate waarin de metrische afhankelijke variabele verandert als gevolg van de variatie in de metrische
onafhankelijke variabele. Hiervoor moet je te maken hebben met een lineair model. Met andere
woorden: met hoeveel stijgt de naamsbekendheid (Y) als het
advertentiebudget toeneemt met 1 (X). (voorspellende analyse)
Verschil tussen correlatie en regressie:
Correlatie: Geeft weer of er een verband is en geeft de richting van het verband weer zoals of
het positief of negatief is. Wordt uitgedrukt in R
Regressieanalyse: Voorspelling van de mate waarin de afhankelijke variabele verandert als
gevolg van de variatie in de onafhankelijke variabele. Specifieke cijfers.
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Correlatie
In de tabel is het advertentiebudget afgezet tegen de
naamsbekendheid. Hieruit volgt een R (correlatie) van 0,7. In de
tabel hierboven is te zien dat er dan gesproken wordt van een sterk
verband. Als naamsbekendheid toeneemt, neemt de
naamsbekendheid ook toe. Verder staat N voor waardes in dit
geval staat er 200, dus er zijn 200 advertenties geweest.
Regressieanalyse
R Square: hoeveel van de variantie in de afhankelijke variabele (gewicht) verklaard wordt door de
verklarende variabelen. De R Square heeft altijd een waarde tussen 0 en 1 waarbij 1 het best
mogelijke model aangeeft waarbij alle variantie in de afhankelijke variabele verklaard wordt. Hoe
hoger, hoe dichter het bij de werkelijkheid ligt en hoe beter de voorspelling is. Uit deze
regressieanalyse blijkt dat 49 procent te verklaren is aan de hand van het lineaire model. In de tabel
hierboven is te zien dat er dan gesproken wordt van een sterk model.
Deze tabel voorspelt het lineaire model, met de formule: Y = b + a(X)
Y: afhankelijke variabele, naamsbekendheid
b: beginpunt, als je niks doet (geen advertentiebudget), dan is de naamsbekendheid 28,1.
a: advertentiebudget, 0,036
X: onafhankelijke variabele, advertentiebudget
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Colleges
Zorg dat je iedere techniek kent, weet wanneer je deze kan toepassen en de voordelen en nadelen
kan benoemen (tentamenstof)
Sensorisch onderzoek: betreft onderzoek naar de smaak, de geur, het mondgevoel, het uiterlijk of
zelfs het geluid van producten. Type onderzoek: vergelijkend en beschrijvend onderzoek. Bij een
nieuw product of productaanpassingen wordt het vaak gebruikt. Bij de vertaling van sensorische
eisen in fysieke producteigenschappen speelt sensorisch onderzoek een rol.
A/B testen: definiren wat de testvariabelen zijn zoals wat is succes, per variant verander je 1 item
en indien nodig werk je met multivariate testing. Er kunnen biases optreden, je bent nooit 100%
zeker dat je de beste versie gaat vinden middels A/B testen en als een klant op meerdere momenten
in de customer journey in aanraking komt met verschillende versies kunnen sommige
softwarepakketten rondom A/B testing analyse moeilijkheden ervaren. Het analyseren van A/B
testen gebeurt bijna altijd kwalitatief, omdat het doel is twee varianten cijfermatig met elkaar te
vergelijken.
Eye-tracking: hoe lang, in welke volgorde, als eerst, hoe vaak kijkt iemand naar een bepaald
onderdeel? Analysemethode: heatmap en Gazeplot (volgorde). Het wordt binnen online onderzoek
ook vaak ingezet voor usability-onderzoek.
Mogelijke vragen op de toets:
Vanuit een casus een aanleiding, probleemstelling, deelvragen, doelstelling formuleren.
Vanuit een casus een aansluitend onderzoeksdesign duiden.
Vanuit een casus de elementen herkennen en toelichten die rand voorwaardelijk zijn voor
het onderzoek, bijvoorbeeld de inzet van face validity in een bepaald project.
Vanuit een casus begrippen toelichten en toepassen.
Vanuit onderzoek duiden welke kritische kanttekeningen geplaatst kunnen worden bij
onderzoekstechnieken als enqutes, eye-tracking, A/B testen en sensorisch onderzoek.
Steekproefgrootte berekenen.
Data interpreteren.
Etc..
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld
Gedownload van Knoowy - Upload jouw eigen documenten en verdien geld. De oefenexamen moet geschreven zijn in de Nederlandse taal. Onderin staan de antwoorden. Het aantal vragen dat het oefenexamen moet bevatten is 30.

Antwoord rapporteren