Studiebot antwoord

Vraag gesteld door: Lisa6053 - 1 jaar geleden

Maak een oefenexamen van de volgende tekst: Definiring dienstenmarketingmanagement
Management is het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie
van activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
Deze definitie komt neer op:
1 Plan: doelen vaststellen en plannen maken om deze te realiseren.
2 Do: plannen uitvoeren.
3 Check: evalueren van de resultaten en nagaan in hoeverre de doelstellingen zijn
gehaald.
4 Act: nagaan waar en welke verbeteringen nodig zijn en hier actie op
ondernemen; aspecten die goed gaan, vasthouden of standaardiseren.
Vaak worden stap 3 en 4 onderbelicht. Door niet genoeg aandacht te besteden aan stap
3 kunnen plannen niet optimaal profiteren van leerervaringen. Stap 4 houdt zich bezig
met het inschatten van de relevantie van managementvormen op basis van de 4
kenmerken van diensten.
Wanneer je de begrippen diensten, marketing en management aan elkaar koppelt,
ontstaat het begrip dienstenmarketingmanagement: Dienstenmarketingmanagement is
een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van producten en de
daaruit
voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van diensten vereist een
aanpak op vijf facetten van dienstverlening, te weten: de organisatie, de dienst, de
consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
Diensten
Ruim 70% van het BPN (bruto nationaal product) word gegenereerd door de
dienstensector. Ook speelt het dienstverleningselement bij de marketing van tastbare
producten een steeds grotere rol; denk bijvoorbeeld aan de merkbeleving, dit zijn
reacties of interacties van de klant op/met een merk. De dienstensector wordt
wereldwijd steeds belangrijker, niet alleen voor toegevoegde waarde voor bedrijven,
maar ook voor werkgelegenheid.
Wat is een dienst? Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging
centraal staat en geen materiele bezitsvorming wordt nagestreefd. Diensten hebben 4
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
basiskenmerken: Ontastbaarheid, interactieve consumptie, heterogeniteit en
vergankelijkheid. Een dienst is zelden 100% 1 of meer van deze aspecten, daarom kan
worden gesproken van de mate waarin een of meer van deze aspecten voorkomen. - Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring, of experience, niet zozeer een ding of een goed en dus
van oorsprong niet fysiek aanwezig. Maar een dienst is lang niet altijd volledig
ontastbaar. De mate van ontastbaarheid kan worden weergegeven in het
ontastbaarheidscontinum van Shostack (zie figuur 1). Helemaal rechts staan de
meest tastbare goederen, bijvoorbeeld een kruiwagen, helemaal links de meest
ontastbare diensten, bijvoorbeeld een operatie.
Ook kan er onderscheid worden gemaakt tussen fysieke ontastbaarheid en
mentale ontastbaarheid. De meeste dienstverleners proberen tastbare
opponenten aan hun diensten toe te voegen, bijvoorbeeld het diploma wat je
krijgt bij je studie. Dit maakt dat de fysieke ontastbaarheid lager word, doordat je
iets hebt wat je aan kan raken. De mentale ontastbaarheid is iets moeilijker te
managen, dit hangt samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat de
afnemer heeft over de dienst. Bijvoorbeeld voorafgaand aan een operatie, deze
mentale ontastbaarheid lijd vaak tot een gevoel van onzekerheid, ook wel
perceived risk.
Ook is er bij diensten spraken van het ontbreken van eigendom. Wanneer een
tastbaar product word aangeschaft, bijvoorbeeld een kruiwagen, is er geen twijfel
mogelijk dat de klant hierna eigenaar is. Diensten kennen echter maar een
beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk zolang de dienst duurt. - Interactieve consumptie
Het tweede basiskenmerk van een dienst is de interactieve consumptie. Vanwege
de vergankelijkheid van diensten is een zekere mate van interactie met en
medewerking van de klant vaak nodig.
Het dienstenmarketingsysteem is een model
waarin de klant centraal staat in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een
dienstverlenende organisatie als systeem van
drie elementen: Operations(activiteiten, input
word verwerkt en de elementen van de
dienstverlening worden gecreerd); aflevering(assemblage van de elementen en
levering van de dienst. Hier word onderscheid gemaakt tussen contactintensieve
diensten, bijvoorbeeld een gesprek met een bankier, en contactarme diensten,
bijvoorbeeld thuisbankieren); en marketing en overige contacten(alle
communicatieactiviteiten, waaronder reclame, facturering, marktonderzoek etc.).
In het dienstenmarketingsysteem kan de wisselwerking tussen frontoffice (wat de
klant ziet) en backoffice (achter de schermen) worden weergegeven. De
backoffice bestaat uit de operations en de assemblage in het afleveringselement.
De frontoffice bestaat uit de aflevering van de dienst en de marketing en overige
contacten. In de frontoffice vind de service encounter plaats. Het is belangrijk dat
de frontoffice een goede uitstraling heeft want hier word de dienst geconsumeerd.
Wanneer er sprake is van een dienst waarbij de operationele activiteiten en
aflevering pas kunnen beginnen wanneer de klant aanwezig is, is er sprake van
interactieve consumptie (ook wel
onscheidbaarheid). Doordat de mate van
ontastbaarheid van diensten verschilt, kan de
interactiviteit van diensten ook sterk verschillen. Zo
kan er bijvoorbeeld onderscheid worden gemaakt
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
tussen machine georinteerde diensten (equipment based, bijvoorbeeld het
gebruik van een geldautomaat, lage mate van ontastbaarheid en lage
interactiviteit) en mens georinteerde diensten (people based, bijvoorbeeld een
gesprek met een bankier, hoge mate van ontastbaarheid en hoge interactiviteit).
De mate van interactiviteit kan worden weergegeven in het model van lovelock,
welke kan worden gebruikt om tot innovatie van een dienst te komen. Zo kunnen
organisaties mogelijkheden bekijken om een dienst interactiever of juist
tastbaarder te maken. Wanneer sprake is van een hoge mate van interactieve
consumptie kunnen we de klant zien als prosumer; PROducer conSUMER. De
klant (consumer) heeft zicht en invloed op het productieproces. - Heterogeniteit Heterogeniteit in het dienstverleningsproces ontstaat door
menselijke interactie, zowel tussen werknemers onderling als tussen werknemers
en klanten, en tussen klanten onderling. Omdat diensten vaak worden uitgevoerd
door individuen, kunnen er gemakkelijk verschillen optreden tussen
dienstverleners. Zowel consumenten als dienstverleners dragen bij aan het
dilemma van standaardisatie, waarbij de consument zowel objectieve criteria als
subjectieve motieven hanteert bij het beoordelen van de dienstkwaliteit. Ondanks
pogingen om de dienstverlening te standaardiseren, zoals het werken volgens
procedures of scripts, blijven subjectieve factoren, zoals bijvoorbeeld eetlust,
onbeheersbaar en kunnen ze een significante rol spelen bij de beoordeling van
diensten. - Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid van diensten toeneemt, wordt het moeilijker om
voorraden te beheren en bezit te vormen bij de consument. Diensten zijn vaak
tijdelijk of vergankelijk van aard, waardoor het 'op voorraad produceren' niet
mogelijk is. Voorraadbeheer van vergankelijke diensten is daarom belangrijk om
ongebruikte capaciteit te minimaliseren. Sommige bedrijven kunnen met behulp
van ICT zowel de vraag als het aanbod van diensten op korte termijn beheren.
Luchtvaartmaatschappijen en internationale hotelketens maken gebruik van
boekingssystemen om hun vergankelijke capaciteit te beheren, omdat
onverkochte stoelen in een vliegtuig of hotelkamers niet kunnen worden
teruggewonnen.
Serviceconcept en service benefits
Conventionele marketing benadrukt vier marketingelementen (4 Ps): Product, plaats,
prijs en promotie. Door de hoge ontastbaarheid van diensten is de marketingtaak echter
breder. Het gaat niet alleen om het selecteren van klanten, het product plannen en klant
en product vervolgens samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijdens de periode
van interactie. Prosumerschap, waarbij de klant en producent samen de dienst
produceren, speelt hier een grote rol in. Een voorbeeld hiervan zijn selfservicediensten
op internet waarbij de klant zelf moet nadenken om keuzes te maken. Het gaat bij
dienstverlening dus om veel meer dan het objectief beoordelen van het fysieke product.
Ook bij het ontwikkelen van de dienst moet de organisatie goed rekening houden met
het prosumerschap. Dit geldt voor de activiteiten zelf, de locatie en de momenten
waarop de interactie plaatsvindt. Het diensten- of serviceconcept kan als volgt worden
gedefinieerd:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket-eventueel in
combinatie met een fysiek product in de beleving van de consument of de organisatie.
Een serviceconcept kan worden opgesteld vanuit de beleving van de klant of vanuit de
marketeer.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159- Consumentzijde:
Het opstellen van het serviceconcept bestaat uit het verkrijgen van service
benefits en functievervulling voor de beoogde doelgroep. Het concept krijgt
verder vorm aan de hand van het merk, het ontwerp, de concrete invulling van
de marketingmix (en 4 Ps), en de posities op het continum van de vier
basiskarakteristieken. Ook is een waardepropositie nodig, waarin onder andere
staat op welke punten het dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden
van concurrenten. Een serviceconcept wordt gedefinieerd in termen van
resultaten die bij klanten worden bereikt.
Service benefits (gebruikersnut) vormen het totale voordeel dat een klant haalt
uit de performance en kenmerken van de verschillende componenten van een
dienst die een organisatie verleent. Bij dienstenmarketing is het essentieel om
het gebruikersnut te definiren en het persoonlijke voordeel voor de gebruiker
duidelijk te maken. Het ontwerp en de werking van het dienstafleveringssysteem
zijn belangrijk, omdat ze de toegankelijkheid van de dienst bepalen en de
elementen voor kwaliteitscontrole benvloeden, met name de elementen die van
invloed zijn op het eindoordeel van de gebruiker. Het omzetten van verwachte of
gewenste benefits naar winstgevende diensten kan soms lastig zijn door:
onduidelijke behoeften, de voordelen voor gebruikers evolueren in de tijd door
ervaringen en omgevingsinvloeden, voordelen zijn niet altijd meetbaar. Bij het
gebruikersnut is het belangrijk om onderscheid te maken tussen
features/attributen (kenmerken) en benefits (voordelen) van een dienst.
Attributen zijn bijvoorbeeld kleur of zwart-wit uitvoering van een stripboek,
terwijl voordelen, zoals leesplezier, de voordelen zijn die een dienst biedt aan de
gebruiker. Een dienstverlener streeft ernaar om de voordelen van een dienst af te
stemmen op de behoeften van de gebruiker en de attributen in te zetten om zich
te onderscheiden en identificeren. - Aanbodzijde:
Als marketeer moet je nadenken over de middelen en competenties die je
organisatie nu heeft en in de toekomst wil hebben om het serviceconcept te
formuleren. Het dienstenconcept omvat naast de dienst zelf (P van Product)
verschillende elementen. Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen tussen
bundeling, waarbij alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden, of
unbundling, waarbij klanten afzonderlijk betalen voor elke dienst. Het vestigen
van auteursrechten op diensten is meestal niet mogelijk, waardoor het behalen
van duurzaam concurrentievoordeel een uitdaging is voor dienstverleners. Het
ontwikkelen van een serviceconcept en merk kan hierbij helpen. In een bredere
context wordt gesproken van een businessformat. Een doordacht businessformat
in de vorm van een service- of dienst concept verkleint de kans op imitatie van
diensten door concurrenten. 4 manieren om dienstconcepten te verduidelijken
zijn:
1 via de marketingmix: vier, zes of zeven Ps: Product, Plaats, Prijs en Promotie,
eventueel Personeel en Proces, soms ook Physical evidence (bewijs). De invulling
met de marketingmix (vier, zes of zeven Ps) bepaalt het uiteindelijke
serviceconcept.
2 via de perceptie van de dienstverlening: Het concept wordt opgesplitst in het
dienstverleningsproces (met name de aflevering) en de dienstervaring (de
gewenste waarneming van de diensten door klanten, personeel en andere
belanghebbenden) en is gericht op de businesspropositie van de organisatie.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
3 met behulp van de elementen van de servicepackage: De servicepackage (ook
wel customer benefit package) gaat uit van de aspecten die de klant krijgt en als
waardevol ziet. Een serviceconcept is hier de beschrijving van de klantbehoeften
en wensen die de organisatie wil bevredigen.
4 aan de hand van een mentaal beeld. Het serviceconcept als een mentaal beeld
dat gedeeld wordt door klanten, werknemers en andere stakeholders, met als
doel de verwachtingen en waargenomen dienstverlening op n lijn te brengen en
de kloof te verkleinen. De marktaanbieding (ook wel propositie, de dienst op de
markt) van de organisatie omvat het ontwerp en de uitvoering van de dienst,
terwijl het totale product de klantervaring met de dienstverlener
vertegenwoordigt. Het streven is om een onderscheidend dienstenconcept te
creren, maar dit is niet altijd haalbaar vanwege gelijkenissen tussen diensten en
het gemak van kopiren.
De levenscyclus van diensten
De levenscyclus van mensen, organisaties, diensten en relaties is onvermijdelijk. Veel
organisaties groeien door nieuwe diensten toe te voegen, terwijl anderen diensten
worden vervangen door innovatieve onlinediensten zoals bijvoorbeeld Uber traditionele
taxidiensten vervangt. De levenscyclus van een dienst kan variren op verschillende
niveaus van de dienstenhirarchie, en het introduceren van nieuwe diensten kan de
omzet verhogen en de levenscyclus verlengen. Het beheer van levenscycli en
voortdurende innovatie zijn essentieel voor het strategische succes van een organisatie
in de dienstensector.
Een enigszins aangepaste versie van de veelgebruikte productlevenscyclus
(PLC) is de productlevenscyclus voor diensten
Introductiefase: In de
introductiefase van een dienst ligt
de nadruk op het ontwikkelen van
een vraag en kunnen verschillende
prijsstrategien worden gevolgd, zoals het aanbieden van een lage introductieprijs om
nieuwsgierige bezoekers aan te trekken. Naarmate een vaste klantengroep wordt
opgebouwd, kunnen de prijzen geleidelijk worden verhoogd. Deze fase kenmerkt zich
door een kleine, specifieke doelgroep met specifieke wensen
Groeifase: In de groeifase groeit de afzet snel en maken opinieleiders en early adopters
steeds meer gebruik van de dienst. Concurrenten proberen klanten aan te trekken door
extra functies en diensten aan te bieden. De oorspronkelijke dienstverlener moet het
dienstenconcept perfectioneren, op zoek gaan naar nieuwe doelgroepen of
distributiekanalen, en de promotie meer richten op het merk of de variant.
Volwassenheidsfase: In de volwassenheidsfase bereikt de dienst zijn maximale omzet en
wordt gezien als een cash cow. De nadruk verschuift van groei naar het optimaliseren
van de dienst, en het toevoegen van additionele diensten kan nog steeds winstgevend
zijn. Business Process Redesign (BPR) kan in deze fase zinvol zijn
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
Verzadigingsfase: In de verzadigingsfase is de markt volledig verzadigd, met hevige
concurrentie, lagere winstmarges en verlies van aantrekkingskracht, wat uiteindelijk kan
leiden tot de verval-fase als gevolg van innovaties op de markt of goedkopere digitale
alternatieven.
Vervalfase: De vervalfase kan de laatste fase zijn van een dienst, maar door innovatie
en veranderingen in features en attributen kan de levenscyclus worden verlengd en
kunnen de volwassenheids- en verzadigingsfase opnieuw worden bereikt; een negatieve
beslissing kan echter leiden tot het geleidelijk verdwijnen van de dienst uit de portfolio
van de dienstverlener en mogelijk zelfs van de markt omdat niemand de dienst meer
aanbiedt.
Wat is marketing?
In de loop van de tijd zijn er veel verschillende vormen van marketing ontstaan. Het
begon met het verkennen van consumentenmarkten en de focus lag op het begrijpen
van de behoeften en wensen van de klant (consumentenmarketing). Marktonderzoek,
marketingconcepten en push- en pullstrategien waren belangrijke thema's in die tijd.
Marketingauteur Kotler benoemd verschillende periodes welke de marketing door de
jaren heen hebben gevormd:
Marketing 1.0 was de tijd waarin commercile medewerkers producten verkochten
zonder veel aandacht voor klantbehoeften. Het production concept en selling concept
domineerden het denken, waarbij de focus lag op het productieproces en het verhogen
van de afzet. Het societal marketingconcept voegde langetermijndenken en
maatschappelijke doelstellingen toe, terwijl MVO (maatschappelijk verantwoord
ondernemen) en verdedigbare concurrentievoordelen (sustainable competitive
advantages) steeds belangrijker werden in het streven naar een goede
concurrentiepositie.
Dankzij technologie en internet, ontstond marketing 2.0. Hier kunnen consumenten
beter kiezen uit diverse aanbieders en kunnen marketeers door differentiatie en
positionering gerichter communiceren met hun klanten. Hoewel het meer
consumentgericht is, blijft het grotendeels eenrichtingsverkeer
Inmiddels zitten we in marketing 3.0, Hier wordt er naar klanten gekeken als complete
mensen, waarbij participatie en communicatie tussen consumenten en leveranciers
centraal staan. Sociale media en gebruikersbijdragen spelen een belangrijke rol bij het
benvloeden van keuzes en het introduceren van innovaties, waarbij consumenten zelf de
rol van marketeers kunnen overnemen.
Soorten marketing:
In de afgelopen dertig jaar is marketing uitgebreid naar verschillende richtingen, die zich
richten op specifieke kenmerken van organisaties, consumenten en producten. Naast het
streven naar winst, zijn er nu ook specialisaties zoals social marketing (marketing van
ideen), societal marketing (marketing van de organisatie in relatie tot de maatschappij)
en non-profitmarketing (marketing van niet-winstgeorinteerde organisaties). Daarnaast
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
zijn er naast de traditionele consumentenmarketing (b2c) een aantal nieuwe
vakgebieden ontstaan: b2b of industrile marketing; detailhandelsmarketing ofwel
retailmarketing; non-profitmarketing; internationale marketing; dienstenmarketing;
online marketing. - Industrile marketing (b2c)
o Industrile marketing, ook wel business-marketing genoemd, richt zich op
het verkopen van producten en diensten aan andere organisaties in plaats
van particuliere consumenten (B2B i.p.v. B2C). Het vereist een aparte
aanpak, waarbij rationele aankoopbeslissingen, maatwerk, prijsvariatie en
flexibiliteit belangrijk zijn. Bij industrile marketing is er sprake van een
afgeleide vraag, wat betekent dat de vraag naar industrile goederen
afhankelijk is van de vraag naar consumentenartikelen (voorbeeld: door
de grotere vraag naar online shoppen is er een grotere vraag naar
pakketbezorgdiensten). - Detailhandelsmarketing
o Detailhandelsmarketing richt zich niet alleen op de traditionele
marketingmix, maar plaatst distributie als een aparte schakel binnen de
bedrijfskolom, met aanzienlijke invloed op zowel consumenten als
fabrikanten. De opkomst van grote (internationale) winkelketens heeft het
vakgebied uitgebreid, waarbij huismerken vaak de voorkeur krijgen boven
andere merken. Retailmarketing omvat niet alleen traditionele winkels,
maar ook dienstverleners zoals makelaars, kappers en fitnesscentra. - Non-profitmarketing
o Non-profitorganisaties hebben andere doelen dan winst maken en worden
daarom soms ook aangeduid als not-for-profit; in Nederland zijn er veel
non-profitorganisaties die zich bezighouden met non-profitmarketing,
zoals bekende liefdadigheidsinstellingen, ziekenhuizen en dienstverleners
zoals waterschappen en woningcorporaties - Internationale marketing
o Het vak internationale marketing gaat over het opereren en uitbreiden van
marketingactiviteiten over landsgrenzen heen, waarbij cultuurverschillen
en vestigingswijzen een centrale rol spelen, en Hofstede's cultuurmodel
vaak wordt gebruikt als referentie. - Dienstenmarketing
o Centraal in het vak dienstenmarketing staan de vier basiskenmerken van
diensten. Dienstenmarketing groeit nog steeds en krijgt steeds meer
overlap met andere soorten marketing. Dienstenmarketing is het speelveld
van de markt waarop klanten
en concurrenten zich begeven om diensten te leveren. Hieraan zou ook
nog een derde partij kunnen worden toegevoegd, namelijk de
toeleverancier. Toeleveranciers spelen een steeds belangrijkere rol bij het
creren van de dienst en de invloed ervan op het marketingbeleid wordt
groter door uitbesteding en samenwerking met andere organisaties. - Online marketing
o Online marketing, ook bekend als digitale marketing, e-business en e
commerce, heeft dankzij het internet een nieuwe dimensie toegevoegd
aan het werk van marketeers. Klanten zijn nu verbonden met het internet
en met elkaar, waardoor bedrijven interactieve relaties kunnen aangaan
en gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen doen, met behulp van
apparaten zoals smartphones en tablets, wat onder andere heeft geleid tot
de opkomst van game changers zoals Netflix, Spotify en Airbnb.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
Marketingstrategien en implementatie
Bij marketing staat marktgerichtheid centraal. Dit is de focus van een organisatie op het
begrijpen van consumenten en concurrenten, en het vertalen hiervan naar strategische
plannen. Implementatie is het proces van het effectief en efficint uitvoeren van deze
strategische plannen. Bij het maken van strategische plannen kunnen organisaties tegen
strategische issues aanlopen. Dit zijn belangrijke vraagstukken waarmee een organisatie
zich bezighoudt, zoals de reden van bestaan, missie, groei, vaardigheden, innovatie,
kwaliteit, imago, klantrelaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ook
kunnen omgevingsvariabelen, zoals demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische, ethische, en politiek-juridische factoren (DESTEP factoren),
de strategie van een organisatie benvloeden. De mate waarin deze trends invloed
hebben op een organisatie wordt impact genoemd. Het is belangrijk om de impact van
verschillende trends te begrijpen om uiteindelijk concrete plannen te kunnen uitwerken
die kunnen worden gemplementeerd in de verschillende dienstverleningsprocessen van
de organisatie en door vertaald kunnen worden naar personeel.
Deze doorvertaling wordt door een marketeer gedaan aan de hand van de marketingmix.
De dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt op detailniveau aan de hand van de
zogenoemde Ps: personeel; proces; product; plaats; prijs; promotie - Personeel
o Het personeel van een dienstverlener is essentieel voor het succes, omdat
zij de dienst kunnen maken of breken. Bij het plannen van het personeel
moet de marketeer onder andere globaal bepalen hoeveel mensen er
nodig zijn voor frontoffice en backoffice taken en wie welk werk gaat doen.
Dit kan worden uitgedrukt in fte (voltijdbanen). Tegenwoordig kan
internettechnologie de kosten van personeel verminderen, maar vereist
dan wel een goed functionerend digitaal dienstverleningsproces. - Proces
o Bij het plannen van het dienstverleningsproces moet de marketeer
antwoord geven op vragen zoals waar de handelingen plaatsvinden
(backoffice of frontoffice), welke handelingen de klant en de organisatie
moeten verrichten, en of deze stappen passen bij de organisatiecultuur. In
de beginfase van een plan kan het dienstverleningsproces vaak worden
onderverdeeld in vijf tot zeven stappen (voorbeeld: transportbedrijf,
orderverkrijging, laden, rijden, lossen en facturering). - Product
o De P van product (of dienst) geeft overzicht over welke diensten de
organisatie allemaal aanbiedt en beantwoordt daarmee de vraag "Wat?".
Organisaties die diensten leveren, zoals uitzendbureaus, kunnen te maken
krijgen met veranderingen in vraag en aanbod. Ze kunnen bijvoorbeeld re
integratieprojecten aanbieden om in te spelen op overschotten aan
werkzoekenden in bepaalde branches. Het beheren van verschillende
diensten kan echter complex zijn, omdat elk een eigen proces en
personeel kan hebben. - Plaats
o Bij de P van plaats draait het om de locatie van de dienstverlening en de
keuze van de locatie hangt af van de prijs en de hoeveelheid verkeer in
dat gebied. Belangrijke vragen zijn: hoeveel locaties wil ik bedienen, wie
bevindt zich in mijn fysieke omgeving en bied ik n dienst aan n
doelgroep of meng ik verschillende diensten? Daarnaast is het verkopen
van diensten in een online omgeving ook een overweging. Het is
lOMoARcPSD|47941159
belangrijk om keuzes te maken die passen bij de aard van de dienst, zoals
bijvoorbeeld het kiezen van een toegankelijke locatie voor een collegezaal. - Prijs
o Bij de P van prijs is het belangrijk om berekeningen te maken en ervoor te
zorgen dat de opbrengsten (omzet) de kosten overtreffen. Je moet
nadenken over je prijsdoelstelling, de kosten voor de dienstverlener en de
kosten die de klant moet maken. Door je plannen te vertalen naar geld,
bepaal je de prijs van de dienst. Het streven naar kwaliteit kan leiden tot
hogere kosten die uiteindelijk moeten worden doorberekend in de prijs
van de dienst, met als doel winstgevendheid voor de organisatie. - Promotie
o De P van promotie is erg belangrijk voor een dienstverlener en omvat de
communicatie met klanten. Het omvat verschillende elementen zoals
reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, public relations, direct
marketing en sponsoring (samen worden deze elementen de
communicatiemix genoemd). Tegenwoordig kunnen online marketeers
gebruikmaken van Owned Media (eigen kanalen zoals websites en e
mails), Paid Media (betaalde reclame) en Earned Media (verdiende media
zoals sociale media en mond-tot-mondreclame). Het plannen van de
communicatiemix is essentieel en kan per maand of zelfs per dag worden
gedaan.
In plaats van de vier P's wordt soms ook gesproken over de vier C's, waarbij de focus
ligt op de consument. De P van product wordt dan gezien als Customer needs and
wants, waarbij de propositie is gebaseerd op de behoeften van de klant. De P van prijs
wordt gezien als Cost to the customer, waarbij niet alleen de prijs in geld wordt bedoeld,
maar ook de moeite die de klant moet doen om de aankoop te doen. Plaats wordt gezien
als Convenience, wat gaat over het gemak voor de klant, en promotie wordt gezien als
Communication, waarbij de communicatie in beide richtingen plaatsvindt.
Marketing accountability
In het zakenleven moet je eerst investeren voordat je geld kunt verdienen, en dat geldt
ook voor marketing. Het is moeilijk om precies aan te tonen welke marketingactiviteiten
welk effect hebben op de resultaten van een organisatie. Om het effect van marketing
inzichtelijk te maken, worden meetbare maatstaven zoals ROMI (return on marketing
investment) en ROS (return on sales) gebruikt. Deze maatstaven laten zien hoe efficint
een bedrijf is bij het omzetten van investeringen in winst. Op basis van deze maatstaven
kunnen key performance indicators (KPI's) worden vastgesteld, waarmee de prestaties
van marketing- en verkoopactiviteiten door de jaren heen kunnen worden beoordeeld en
doelen kunnen worden gesteld. Marketing accountability, oftewel verantwoording
afleggen, wordt steeds belangrijker in de complexe marketingomgeving

lOMoARcPSD|47941159
Facetten van dienstverlening (basismodel)
Elke organisatie moet rekening houden met belangrijke facetten die een rol kunnen
spelen in interne en externe processen. Het basismodel van dienstverlening (facetten
van dienstverlening) laat zien dat een organisatie diensten aanbiedt aan consumenten
(dienstverleningsproces). Na een transactie kan er een relatie ontstaan tussen klant en
dienstverlener. Deze relatie wordt aangegaan om voor beide partijen risico's te verlagen,
onzekerheid te verminderen en sociale tevredenheid te bevorderen.
Dienstverlener: Elke dienstverlenende organisatie heeft een uitgangssituatie met
randvoorwaarden zoals het aantal medewerkers, de aanwezige apparatuur en de
heersende cultuur. Deze randvoorwaarden zijn moeilijk te veranderen en hebben invloed
op het strategisch beleid. Belangrijke uitgangspunten zijn de omvang van de organisatie,
de financile situatie en de cultuur van de organisatie, die kunnen worden ingevuld
a.d.h.v. inventarisatie van de website, jaarverslag, Kamer van Koophandel of direct
contact met de organisatie.
Diensten: Bij het facet goederen en diensten draait het om wat de consument krijgt, en
het invullen ervan is vaak eenvoudig en kan snel gebeuren, bijvoorbeeld door gegevens
van de website te halen.
Consument: Het is belangrijk om inzicht te hebben in de klant bij de analyse. Je moet
bepalen of het gaat om zakelijke klanten (b2b), eindconsumenten (b2c) of beide. Ook is
het handig om te weten hoeveel klanten er zijn en of ze qua omzet vergelijkbaar zijn.
Dienstverleners kunnen te maken hebben met verschillende partijen zoals gebruikers,
betalers en beslissers, en elk van hen moet op het juiste moment met een specifieke
boodschap worden benaderd
Dienstverleningsproces: De rol van de consument in het dienstverleningsproces kan
variren van passief wachten tot actieve participatie (prosumerschap). Het is belangrijk
om te bepalen welke rol de klant moet spelen en of er veel interactie met de klant is
(veel frontoffice) of juist weinig contact (hoofdzakelijk backoffice). Dit is vergelijkbaar
met de 'P' van proces in de analyse.
Relatie: Het laatste facet gaat over de relatie tussen de organisatie en de klant. De
invloed van deze relatie op de perceptie van de klant over de kwaliteit van de dienst en
de rol van het imago van de organisatie staan centraal. Belangrijk is of de relatie formeel
of informeel is en of de klant gemakkelijk kan overstappen. Het is belangrijk om te
weten wat de aard van het contact is (eenmalig, periodiek) en of de klant vrij is om te
vertrekken of een bindend contract heeft.
Als je al deze vragen beantwoord hebt, krijg je een eerste beeld van de organisatie. Dit
beeld kun je invullen in de basisfiguur. Wanneer je te maken hebt met totaal
lOMoARcPSD|47941159
verschillende diensten met verschillende klanten, kun je ervoor kiezen om de figuur
meerdere keren in te vullen. Zorg er in ieder geval voor dat de beginsituatie duidelijk is,
zodat je later analyses kunt uitvoeren en relevante conclusies kunt trekken voor het
strategische plan. Ook kan het basisfiguur worden gebruikt om de belangrijkste
concurrenten van een organisatie te beschrijven.. De oefenexamen moet geschreven zijn in de Nederlandse taal. Onderin staan de antwoorden. Het aantal vragen dat het oefenexamen moet bevatten is 30.

Antwoord rapporteren