Uitgebreiden samenvatting HAN Reader Woordvoerder + Marketingcommunicatiestrategie druk 8

Dit is een samenvatting van de reader 'De Woordvoerder' (HAN Communicatie). Alle artikelen zijn samengevat + bijbehorende hoofdstukken (10 en 15) Marketingcommunicatiestrategie druk 8 Floor, Van Raaij & Bouwman. Geschreven voor propedeuse jaar in 2021

Preview samenvatting (5 van de 67 pagina's)

WOORDVOERDER

Inhoudsopgave Reader 7179 - De Woordvoerder (B-cluster) Communicatie van organisaties, Handboek PR - Wagenaar e.a 2012 (6e druk)
- Hoofdstuk 3 Reputatiemanagement
- Hoofdstuk 9 Crisiscommunicatie

Basisboek Journalistiek - Kussendrager, van der Lugt en Verschoor 2014 (5e druk)
- Paragraaf 1.5 - Kenmerken van verschil ende media
- Paragraaf 3.2 – Nieuwscriteria

Media en publiek , theorieen over media-impact - De Boer en Brennecke 2014 (7e druk).
- Hoofdstuk 3 - Zwijgspiraal (paragraaf 3.1 t/m 3.3)
- Hoofdstuk 9 - Priming en framing
- Hoofdstuk 5 - De uses and gratificationsbenadering (paragraaf 5.1 en 5.2)
- Hoofdstuk 8 - Agenda setting (paragraaf 8.1)

Professioneel communiceren - Jansen, Steehouder en Gijsen 2006 (2e druk)
- Hoofdstuk 3.10 Journalistiek interview

Communicatiehandboek - Michels 2016 (5e druk)
- Hoofdstuk 15: Omgaan met de pers

Het mediaboek: hoe kom je in de media - De Graaf & Steinmetz 2012 (14e druk)
- Hoofdstuk 5 - Aan de slag met de pers
- Hoofdstuk 6 - Het persbericht

De PR factor - De Barros Barbosa & Van der Linden 2013 (1e druk)
- Hoofdstuk 2: relevant en nieuwswaardig (paragraaf 2.1 t/m 2.4)
- Hoofdstuk 4: De PR-factor in de praktijk (paragraaf 4.1)

Nieuwsberichten schrijven - Van der Bijl & van Vegchel 2010 (2e druk)
- Paragraaf 1.4 factoren in nieuwskeuze
- Tips over vorm en inhoud

Marketingcommunicatiestrategie - Floor & Van Raaij, (druk 8)
- Hoofdstuk 10.5: Betaalde, eigen en verdiende media
- Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting

H3 reputatiemanagement
Nog nooit was de aandacht voor reputatie zo groot. 2 kanten: Hope & Fear.
1. Defensieve kant gaat over reputatie bescherming
2. offensieve kant gaat over het bouwen aan goede naam en faam van de organisatie bij
stakeholders, over het verven van steun in samenleving en over de magneetwerking van sterke
reputatie

Dit hoofdstuk gaat over offensieve kant van reputatie management: inverteren in
aantrekkingskracht, maatschappelijke krediet en belang van sterke identiteit.

Reputatiemanagement = het doelgericht en systematisch werken aan de goede naam of faam, de
bekendheid en waardering van een organisatie op de commerciële markten, op de financiële markt
en op de arbeidsmarkten te versterken en in de samenleving acceptatie en steun voor het
handelen te verwerven.

3.1 Het glazen huis
De consument is steeds beter opgeleid, is mondiger, bewuster en kritischer geworden en vraagt zich
af of ‘’the parent behind te brand’’ wel in orde is. Klanten maken twee keer een keuze: eerst voor
een product en vervolgens voor het bedrijf erachter. De publieke opinie bepaalt of een organisatie
een ‘’license to operate’’ verdient.

Ondernemingen worden beoordeeld op hun gedrag, op hun daden. Het communiceren van goede
voornemens is onvoldoende. Een ‘trust me’ wordt beantwoord met ‘show me’. Het gedrag van
ondernemingen is de enige maatstaaf voor geloofwaardigheid en vertrouwen geworden.
Reputatiemanagement is dan ook geen cosmetica aan de buitenkant, maar moet gestoeld zijn op de
binnenkant: het begint bij het bouwen van een sterke identiteit.

Perceptie is werkelijkheid
De concurrentie voor ondernemingen neemt toe. Dit is een offensieve drijfveer om de reputatie van
de onderneming te verbeteren. Denk aan:
• - De competitie op de financiële markten, waar de gunst van de belegger via de beurskoers
bepaalt of een bedrijf de eigen strategie kan realiseren.
• - De internationalisering van afzetmarkten, waarin elke aanbieder van producten en
diensten strijdt om een positie in de top drie van de betreffende categorie.
• - De ‘’war of talent’’ op de arbeidsmarkt: de strijd om de schaarste, echte toptalent en
hoogopgeleide specialisten.
• - De publieke opinie, die bepaalt of een onderneming in de samenleving op acceptatie,
begrip en steun van publiek, pers en politiek kan rekenen.

Steeds meer bedrijven zien dat de reputatie van hun onderneming het succes op de commerciële
markt, de arbeidsmarkt en de financiële markt bepaalt, alsook de steun van de samenleving.
Reputatiemanagement is op de bestuurlijke agenda gekomen. Business is a battle of perceptions

Regie op de beeldvorming
De onderzoeksactiviteiten van het wereldwijde ‘’repuatation insitute’’ hebben de kennis op het
gebied van reputatie en reputatiemeting in een stroomversnelling gebracht. Met de ontwikkeling van
de Reputation Quotient (RQ) en later het huidige Reptrak-model heeft het reputation institute een
wereldwijd geaccepteerde standaard ontwikkeld voor het meten en analyseren van corporate
reputaties.

Reputatie betekend naam en faam.
De reptrak- metingen is een gevalideerd instrument met betrouwbare criteria voor het meten van
corporate reputaties. Het levert zowel een totaalscore voor de ondernemingen als scores op de
pijlers en de achterliggende attributen die bepalend zijn voor corporate reputaties). Gedetail eerde
informatie is zeer bruikbaar voor ondernemingen om hun beleid voor reputatiemanagement te
baseren. Een analyse van de informatie levert concrete stuurinformatie op, waarmee heel gericht is
te werken aan prestatie- en communicatieverbetering.

Bekendheid is daarbij een belangrijk criterium. Combinatie van bekendheid en hoge waardering die
loop van de jaren is opgebouwd = reputatie. Ook voor betrouwbaar onderzoek is bekendheid een
voorwaarde: geen zin naar waardering te vragen als ze bedrijf nauwelijks kennen.

Strategisch wapen
Vroeger: bepalen van prijs van aandeel vanuit rationele gegevens als winst ratio’s en boekwaarden

De waarde van een goede reputatie wordt soms nog onderschat. Beleggers laten zich leiden door
vertrouwen in de toekomst en percepties spelen een sleutelrol. Je reputatie is bepalend voor de
‘’league’’ waarin je speelt en de kansen die je krijgt. Beleggers blijken bereid een substantieel hogere
prijs te betalen voor aandelen in ondernemingen met een sterke reputatie, met vergelijkbare risico’s
en rendementen. Significante correlatie bestaat tussen corporate reputatie en beurwaarde. Kortom:
er bestaat een direct verband tussen de reputatie en de beurswaarde van een onderneming.
Ondernemingen met beter reputatie in hun sector zijn eerste keus bij beleggers> vertaalt naar een
bonus in de beurskoers.

in het hier en nu, waar ideeën en service in toenemende mate het fysieke verdringen bij de productie
van economische waarde, wordt concurrentie om reputatie een belangrijke drijvende kracht

Magneet in de markt
Een sterke reputatie werkt als een magneet. Het trekt kopers, beleggers en arbeidskrachten aan. Hoe
sterker de reputatie, hoe groter de bereidheid bij mensen om in die onderneming te beleggen, er
zaken mee te doen, de producten te kopen en er te wil en werken. Het dient niet al een als magneet,
maar ook als verzekering, als een soort airbag. Het beeld dat mensen in de loop der jaren van een
organisatie hebben opgebouwd is bepalend voor hoe zijn een incident of crisis bij de betreffende
organisatie beoordelen.

Ook Intern werkt het externe prestige > dit als een soort bindmiddel. Mensen wil en graag onderdeel
zijn van een succesvolle organisatie. Mensen zetten zich dan meer in voor het bedrijf.

Rotterdamse onderzoekers bereikte met een publicatie zelfs het prestigieuze acadamy of
management journal. Kort samengevat schrijven zij: de prestaties en productiviteit van
ondernemingen kunnen sterk verbeterd worden door de interne perceptie van het externe prestige
van de organisatie te verbeteren. Deze ‘’pep factor’’ (perceives external prestige) blijkt een sterke
stimulans voor de identificatie en motivatie van medewerkers. Mensen voelen zich trots als ze
onderdeel zijn van een door de buitenwereld gerespecteerde onderneming.

- Microsoft > repuatatie bij zakelijke en financiele belissers in belangrijke mate danke aan
winstgevendheid en bekendheid van Bil Gates (een van de meest vermogende mens op aarde)

- Amerikaanse General Elextrict > reputatie te verliezen waar het gaat om liederschap. Legendarische
Jack Welch is lange tijd beschouwd als voorbeeld voor iedere CEO

- Rabobank > maatschappelijk betrokken en solide.

- McKinsey > ‘up or out’- beleid en recrutering van toptalent.

Apple/Sony > onconventionele vernieuwing en kwaliteit producten en diensten

Johnson & Johnsons scoort al jaren opmerkelijk hoog Amerikaans reputatieranking dankzij zorgvuldig
opgebouwde beeld van caring company. > levert J&J ongekend hoge scores voor vertrouwen en
emotional appeal op vooor een bedrijf uit farmaceutische industrie.

Ondernemingen die het hoogste scoren in de reptrak zijn niet dezelfde als de winnaar bij de andere
rankings. De reptrak meet reputaties onder het algemeen publiek en de andere rankings meten
onder zakelijke beslissers. Microsoft, Shel , General Elextric scoren traditioneel hoog> dit il ustreert
dat financiële analisten en zakelijk georiënteerde beslissers ondernemingen vooral beoordelen op
‘harde’ criteria zoals kwaliteit van management en financiële prestaties. Ondernemingen die het
primair beter wil en doen bij doelgroep moeten vooral sturen op de waardering van die pijlers.

De harde waarheid van de zachten factoren
Wanneer je uitgaat van reputatie als geaggregeerd beeld bij al e stakeholders van een onderneming,
dan blijkt dat juist de zachte criteria de meeste impact hebben. Dus wanneer het publiek een
belangrijke stem heeft in reputatieonderzoek, komen juist ondernemingen die goed scoren op
‘’werkomgeving’’, ‘’staat achter de producten’’ en ‘’maatschappelijk betrokken’’ boven drijven als
bedrijven met de beste reputaties.

Maar het doorslaggevende element is uiteindelijk de emotionele aantrekkingskracht en vooral
vertrouwen: het gaat bij reputatie om vertrouwen, trust, reliability en credibility (vertrouwen,
betrouwbaarheid en geloofwaardigheid). Reputaties van ondernemingen zijn in feiten optelsom van
emotionele aantrekkingskracht en vertrouwen aan de ene kant en de rationele beoordeling aan de
andere kant. Reputatie ondernemingen > blijken grotendeels gestoeld op ‘gevoel’, met vertrouwen
als doorslaggevende factor.

Dit inzicht in de pijlers van reputaties levert bijzonder bruikbare aanknopingspunten op. Maar vier
achtergrondfactoren zijn nog onderbelicht:
1. Naamsbekendheid > Hoe groter de bekendheid en vertrouwdheid, hoe positiever de
beeldvorming.
2. Grootte onderneming > Hoe groter de onderneming, hoe hoger doorgaans de waardering.
3. Branche > Hoe minder bekend een bedrijf is, hoe groter de invloed van het imago van de branche.
4. Land van herkomst > Een imago van een land of werelddeel heeft invloed, ook al zijn het vaak
gemeenplaatsen.

Bekende ondernemingen moeten een uitgesproken eigen profiel worden minder beïnvloed door de
beeldvorming rond de bedrijfstak. Relevant gegeven voor: verzekeraars, vastgoedondernemingen,
woningcorporaties die aan hun reputatie wil en werken

Naast deze 4 factoren is toch 1 factor doorslaggevend: vertrouwen.