Samenvatting Grondslagen van de marketing

In dit bestand vindt u een uitgebreide samenvatting van hoofdstuk 1 t/m 3 en hoofdstuk 6 t/m 8. De samenvatting is van de 9e druk van het boek Grondslagen van de marketing.

Preview samenvatting (4 van de 40 pagina's)

Inhoudsopgave

§ 1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik ................................................................................................. 7

§ 2.8 Uitvoering, controle en bijsturing ....................................................................................................... 15

§ 3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid ............................................................................. 22

§ 6.5 Positionering ....................................................................................................................................... 27

§ 7.7 Merkenstrategie ................................................................................................................................. 34

§ 8.6 Marketing van diensten ...................................................................................................................... 40
Marketing
Hoofdstuk 1: Wat is marketing
§ 1.1 Betekenis van marketing
Het doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en behoeften van de
klant Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag, via marktonderzoek kom je erachter wie de
producten koopt en waar de voorkeur van verschillende groepen ligt Marketingmix (4P’s), als er één verandert heeft dit gevolgen voor de rest
1. Product: goederen, diensten of ideeën die de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen
 Kwaliteit, garantie, verpakking, etc. spelen ook een rol
 Productstrategie gaat over het ontwikkelen van nieuwe producten, het verbeteren van
bestaande en het uit de markt halen van producten
2. Prijs: hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd
 Bij het prijsbeleid wordt er niet alleen op de kostprijs gelet, maar ook op prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de prijs op de vraag
3. Plaats (distributie): de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt
 Onder het distributiebeleid vallen distributiekanalen, groot- en detailhandels die worden
ingeschakeld, de verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek
4. Promotie: hoe communiceert het bedrijf met de markt en hoe wordt de verkoop bevordert
 Doeltreffende communicatiecampagne vereist

Marketingcommunicatiestrategie: vaststellen van doelgroepen, doelstellingen, propositie, de
boodschap, het budget, media en de manier waarop gemeten wordt of de doelstellingen zijn gehaald

4C’s (bij een meer klantgerichte organisatie, consumentenperspectief)
1. Customer solution: oplossing voor de consument
2. Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
3. Convenience: gemak voor de consument
4. Communication: wederzijdse communicatie

Bij het ruilproces wisselen partijen iets van waarde uit om op elkaars behoeften in te spelen, vaak
geld tegen een product (waardescheppend proces) § 1.2 Commerciële economie of marketing
Commerciële economie gaat vooral over beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een
bedrijf, terwijl verkoopbeslissingen weer deel uitmaken van het marketingbeleid § 1.3 Invalshoeken van marketing
Oorsprong van marketing is in de periode van ruilhandel/bartering: bij ruil in natura werden alleen
gewilde producten geruild dit dwong aanbieders om rekening te houden met de behoeften van
afnemers

Macromarketing (maatschappij)
 Een proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de
maatschappij te realiseren
 Het systeem van een maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten de
schaarse middelen optimaal op de behoeften af te stemmen
Mesomarketing (bepaalde sector in de samenleving, organisaties met hetzelfde belang)
 Gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde
markt
 Personen en organisaties die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van
producten en diensten
 Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het productieproces van
een bepaald product
 Binnen een bedrijfstak is er een groep organisaties met grote
overeenkomsten bij de producten die ze maken: branche
 Elke schakel voegt waarde toe, is die waarde te laag dan verliest
deze zijn functie
 De groothandel wordt door allerlei ontwikkelingen in de
bedrijfstak met uitschakeling bedreigd (zwakste schakel)

Micromarketing (individuele bedrijf)
 Problemen analyseren en strategieën ontwikkelen om ze op te lossen vanuit de optiek van de
manager die wordt betaald om beslissingen te nemen
 Marketingmanagement: het formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs-, en
distributiebeleid, waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar
marketingdoestellingen bereikt
 Marketingconcept: marktonderzoek  producten en diensten ontwikkelen naar voorkeur
van de doelgroep  aanbieden voor een goede prijs en op de juiste plek  houdt contact
met klanten om te kijken of ze tevreden zijn

§ 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productiegericht bedrijf (productieconcept)
 Concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces
 Door te focussen op het mechaniseren en vergroten van de productie, konden de kosten
sterk verlagen  als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het wel
 De producten worden niet aangepast naar de behoeften van de consument

Productgericht bedrijf (productconcept)
 Kwaliteitsverbetering werd het belangrijkste doel
 De aandacht verschoof van productie naar product
 ‘Een goed product verkoopt zichzelf’ was het motto  marketing was overbodig
 Verkopers hadden het voor het zeggen (vraag > aanbod) (verkopersmarkt)

Verkoopgericht bedrijf (verkoopconcept)
 De productiecapaciteit groeide waardoor de schaarste verdween
 Kopers hadden het voor het zeggen (aanbod > vraag) (kopersmarkt)
 Doel is om te verkopen wat het bedrijf maakt i.p.v. te maken wat de markt wil

Marketinggericht bedrijf (marketingconcept)
 Door de gestegen koopkracht en concurrentie moeten de producten en diensten beter op de
wensen en behoeften van de kopers worden afgestemd
 Om niet met onverkoopbare voorraden te blijven zitten begonnen zij klantgericht te denken
en een marktgerichte aanpak te volgen
 Wordt rekening gehouden met de consument, maar ook met tussenhandel en concurrenten
hierdoor kies je de juiste doelgroep
 Door feedback weet de ondernemer in hoeverre zijn producten gewaardeerd worden en
wordt er tegemoetgekomen aan de wensen en behoeften van de klant  worden betere
producten gelanceerd

Maatschappelijk marketingconcept (toenemende aandacht langetermijnbelangen van samenleving)
 We moeten zo veel mogelijk voorkomen dat de belangen van kopers
en niet-kopers worden geschaad (schadelijke gevolgen van ontbossing)
 Daarvoor is een evenwicht nodig 
 Maatschappelijk verantwoordt ondernemen (MVO): wordt gelet op
het effect van activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu
 Door internet wordt de relatie met organisaties steeds interactiever,
waarbij de macht meer bij de consument komt te liggen
 Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijke
marketingconcept, inspelend op de toegenomen interactiviteit in en met de markt en het
grotere belang van sociale relaties (mening van familie en vrienden) bij koopbeslissingen

Relatiemarketing
 Er wordt bewust een goede relatie (die
voor allebei waarde aan de samenwerking
toevoegt) opgebouwd met afnemers om
hen zo lang mogelijk als klant te behouden
 Doel: loyaliteit van de klanten te verhogen

Digitale duurzame marketing
 Duurzame marketing: beslissingen nemen die geen nadelige effecten hebben, ook niet op
anderen in de maatschappij en het milieu op langere termijn
 Er wordt rekening gehouden met de belangen van kopers en niet-kopers die niet geschaad
mogen worden en met het eventuele effect van hun beleid op toekomstige generaties om
deze in hun behoefte te blijven voorzien (bijv. Tony’s Chocolonely)
 Door de digitalisering kunnen bedrijven de social media inzetten om bijv. vloggers hun
product te laten promoten  er wordt aangestuurd op viral marketing
 Producenten kunnen nu beter volgen hoe consumenten op social media over hun merken
denken, ze hebben meerdere bronnen, etc.
 Door het internet zijn consumenten zelf ook in staat om op een efficiënte manier spullen met
andere te delen: digitale duurzame marketing