MARKETING 2
SAMENVATTING
HFST. 8/17
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie ...................................................................................... 2
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid ...................................................................................... 11
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .................................................................. 28
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid ...................................................................................................................... 38
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid ............................................................................................................ 52
Hoofdstuk 13: Detailhandel en groothandel ......................................................................................... 60
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie ....................................................................... 68
Hoofdstuk 15: Betaalde media .............................................................................................................. 75
Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media ............................................................................................. 82
Hoofdstuk 17: Implementatie en evaluatie........................................................................................... 87
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie
8.1 Marktsegmentatie
Bedrijven kunnen niet alle klanten in hun markt tevredenstellen, of in ieder geval: niet allemaal op
dezelfde manier. Er zijn te veel klanten, ze zijn te verspreid en te verschillend in hun behoeften en
koopgedrag. Niet alle bedrijven zijn even goed in staat alle verschillende segmenten van de markt te
bedienen. Het is verstandiger te proberen de delen van de markt te bepalen waarop je het best kan
inhaken. De meeste bedrijven zijn zo langzamerhand afgestapt van massamarketing en passen in
plaats daarvan doelgroepmarketing toe: ze delen de markt op in segmenten, kiezen er een of meer
uit en ontwikkelen dan voor elke doelgroep een aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat
gesneden producten en marketingprogramma’s. Doelgroepmarketing: Het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer
groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben. Het figuur hieronder laat de 4 belangrijkste stappen zien voor het ontwerpen van een klantgerichte
marketingstrategie. In de eerste 2 stappen selecteert het bedrijf de klanten die het zal bedienen.
Marktsegmentatie behelst het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met
verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte
marketingmix vereisen. Het bedrijf gebruikt verschillende manieren om de markt te segmenteren en
stelt een profiel op van de bijbehorende marktsegmenten. Bij de doelgroepkeuze wordt de
aantrekkelijkheid van elk segment geëvalueerd en zoekt het bedrijf een of meer segmenten uit
waarop het zich wil richten. In de laatste 2 stappen wordt een waardepropositie gekozen – hoe
creëer je waarde voor je doelklanten? Differentiatie betekent dat je klantwaarde creëert door iets
anders te bieden dan de concurrent. Positionering houdt in: het realiseren van een duidelijke en
onderscheidende plaats van een organisatie, business unit, merk of product in het hoofd van de
afnemers ten opzichte van vergelijkbare concurrenten Het gaat dus beleving, ervaring: processen die
vooral psychologisch van aard zijn. Het doorlopen van de stappen voor marktsegmentatie en positionering leidt tot een effectieve
waardecreatie voor de beoogde klanten.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Er zijn legio mogelijkheden om een consumentenmarkt te segmenteren. Een marketeer moet
verschillende criteria – op zichzelf staand en in combinatie – uitproberen om een goed inzicht te
krijgen in de marktstructuur. De tabel op bladzijde 233 bevat een aantal mogelijke variabelen aan de
hand waarvan je de markt kunt segmenteren. We behandelen nu de belangrijkste: geografische,
demografische, psychografische en gedragsvariabelen. Geografische segmentatie: Is een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals landen,
deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Demografische segmentatie: Houdt in: de indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevencyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst
en/of nationaliteit.
Levensfasesegmentatie: Het aanbieden van producten of marketing die de veranderde
behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen.
Etnische segmentatie: Het aanbieden van producten/diensten of het kiezen van een
marketingaanpak die rekening houdt met de specifieke behoeften van een etnische groep.
Segmentatie naar geslacht: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende
groepen naar geslacht.
Segmentatie naar inkomen: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende
groepen naar inkomen.
Psychografische segmentatie: Worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of
persoonlijkheid. Mensen uit 1 demografische groep kunnen zeer verschillen in psychografische
kenmerken.
Levensstijl: De producten/diensten die mensen kopen zijn een afspiegeling van hun
levensstijl. Daarom segmenteren marketeers hun markt vaak naar levensstijl van de
consument en richten ze hun marketingstrategie op levensstijlboodschappen. Levensstijl
omvat meer dan sociale klasse en persoonlijkheid, het is een profiel van iemands handelen
en interactie met de omgeving. Het gaat hierbij onder andere om het soort werk dat mensen
doen, de manier van kleden, eten, vrijetijdsbesteding, vakanties enzovoort.
Persoonlijkheid: Marketeers gebruiken ook persoonlijkheidsvariabelen om markten te
segmenteren.
Sociale klasse: Veel bedrijven ontwerpen goederen of diensten voor specifieke sociale
klassen, door functies in te bouwen die voor hen aantrekkelijk zijn. Zo richt Centre Parcs zich
primair op de sociale klassen B1 en B2.
Gedragssegmentatie: Worden kopers ingedeeld in groepen op basis van de kennis van, houding ten
opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Vaak wordt aangenomen dat gedragsvariabelen
het beste uitgangspunt vormen voor de indeling in marktsegmenten.
Gelegenheid: Je kunt klanten indelen naar de gelegenheid waarbij zij het idee om te kopen
opdoen, hun aankoop doen of het aangeschafte artikel gebruiken. Door segmentatie naar
gelegenheid kun je het gebruik van het product bevorderen. Sinaasappelsap wordt het meest
gedronken bij het ontbijt, maar de aanbieders proberen het gebruik op andere tijden van de
dag te stimuleren.
Benefitsegmentatie: Hier zoek je naar de voordelen die mensen verwachten van een
bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en de
belangrijkste merken die deze voordelen bieden. Een goed voorbeeld is de segmentatie van
de tandpastamarkt. Uit onderzoek zijn 4 benefitssegmenten naar voren gekomen: goedkoop,
beschermend effect, cosmetisch en smaak. Elke groep had specifieke demografische,
psychografische en gedragskenmerken. Degenen die tandbederf wilden voorkomen, bleken
grote gezinnen te hebben, veel tandpasta te gebruiken en een conservatieve instelling te
hebben. Elk segment gaf de voorkeur aan bepaalde merken. De meest huidige merken
spreken een van deze segmenten wel aan.
Gebruikersstatus: Veel markten kun je indelen in niet-gebruikers, vroegere gebruikers,
potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste maal hebben gekocht en
regelmatige gebruikers. Potentiële gebruikers en regelmatige gebruikers vereisen misschien
een verschillende marketing. Onder de groep potentiële gebruikers vallen consumenten die
naar een andere levensfase gaan, zoals pasgetrouwde, kersverse ouders.
Gebruiksfrequentie: Markten kunnen ook gesegmenteerd worden naar lichte, gemiddelde
en zware gebruikers (light, medium en heavy users). Zware gebruikers vormen vaak een klein
Document Outline
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid
Hoofdstuk 13: Detailhandel en groothandel
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Hoofdstuk 15: Betaalde media
Hoofdstuk 16: Eigen en verdiende media
Hoofdstuk 17: Implementatie en evaluatie
Home
Notificaties
Verdien geld
Inloggen
Registreren
Saldo: €
Aankopen
Verkoopstatistieken
Informatie
Instellingen
Uitloggen
Document rapporteren
Niet tevreden? Geld terug
Stuur bericht
Volgen
45 pagina's
3 downloads
Facebook
Twitter
Instagram
- Nederlands
Actie: ontvang 10% korting bij aankoop van 3 of meer items!